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WEB2.0的网络营销探讨之事件营销
来源:网站推广网 #时间:2007-9-19
如何在WEB2.0时代使自己的网站产生营收,这是制约网络公司发展的最大瓶颈之一,单纯的网络广告已经很难取得商家的信赖,新生的WEB2.0网站很难在竞争激烈的网络广告里分到米粒,更不要说做大做强。天涯社区之前发布自己的广告系统,所谓的话题推荐广告(我暂且这么称呼),其实很早都在应用,而天涯只是在服务功能上细化了一下,未必也是一种尝试,而天涯巨大的流量每年产值区区百万相比,仅仅是一种探索,是否取得成功,还有待市场的考验,相比之下,如爱情公寓等交友类网站目前也是唯一能找到自身盈利模式的网站。所以VIP会员服务,成了交友类网站收入的最大来源,这成了国内交友网站发展迅猛的特色之一。国内互联网用户有付费阅读意识的少之又少,任何资料都可以通过搜索引擎获取,国内唯一走在最前端的起点文学网,在盛大的巨资支持下,在我眼里成了最成功的WEB2.0公司。有好的平台和高密度的人群,却没有清晰的盈利模式,便成了国内互联网的一大特色。

  网络营销成了目前从事互联网广告人士研究的最大话题,他是指:企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个活动的范围包括:SEO,链接交换,病毒式营销(事件营销),网络广告,信息发布,邮件营销等。在这个范围内,最直接的营销方式为网络广告,这是企业最常用的手段之一,那个网站流量高,他们就会在那里投放广告。而做为新型的广告营收模式病毒式营销即网络事件营销,目前在国内还是一个空白市场,企业的网络事件营销,并不是能在一家网站上就能做到,而牵扯到整个互联网,以及传统媒体的互动,难度大,涉及范围广,操作者需要强大的网络资源和媒体资源,对事件的造作过程需要一个精准的把握。

  从去年开始,国内冒出了很多网络营销广告公司,但都还停留在网络广告代理等浅层次的层面,而网络广告的发展已成主流,从整个互联网大的收购或者投资案来看,并不是谷歌收购youtube,而是雅虎,微软,谷歌收购的网路广告公司,多则60亿美金,少则6亿美金,他们看好的是网络广告市场,而国内最大的并购案也无非是分众收购好耶,七千美金的现金和1.5亿美金的股权。这也给许多网络广告公司的发展带来了契机,但如何操盘,我想未必能有丰富的经验。网络话语权逐渐掌握在网民手中,而不是网站经营者,他们充其量只是有引导权。这期间,我们最熟悉也最反感的一个词出现了,那就是“炒作”,所谓“炒作”就是没事找事,所谓的“事件营销”,但很少有企业盯上这块面包。众多的草根明星在炒作里诞生了,于是流氓燕,ayawawa,芙蓉姐姐等网络红人开始出现,草根写手层出不穷,他们成了网络话语权的舆论领袖。那么将这些草根明星的话语权掌握,企业从事件营销里受益,巧妙的从网络事件里穿插企业品牌的隐形广告,扩大品牌知名度,这个市场在未来将十分巨大。广告的表现形式多样,软性的宣传,最容易在引起用户心里引起共鸣,留下深刻的影响。那么,在国内广告公司里有没有这样成功的案例呢?

  网络推手陈墨,在成功的推出一系列网络红人之后,曾在年初发恨,三万元注册网络营销顾问公司,并发誓一年内要挣到1000万。笔者有幸接触了陈墨曾经操盘的一些企业宣传项目,和文中所述的事件营销正好一致,这里用来做一些案例分析。

  案例一。喜临门床垫网络推广

  喜临门做为国内最大的床垫生产厂家,曾在去年国庆节前夕邀请著名影星巩俐代言,并拍摄一组广告,打算在国庆节中央电视台黄金阶段播出,那么如何在网络里做推广,单纯的网络硬性广告很难吸引到更多的网友去关注,而陈墨则巧妙的利用网友的好奇心,把这个消息以娱乐八卦的形式,在网络里做了一次推广。当时正值《满城尽带黄金甲》热播之际,而巩俐又出演女主角,于是陈墨利用自己在网络里的摄影名气将整个拍摄广告的花絮拍下来,并起名为《别黄金甲,迎喜临门,巩俐床戏大曝光》的一组热贴以娱乐八卦的形式,在网络里靠自己的人脉资源,在互联网里迅速传播,多个网站并多了头条推荐,其中不乏新浪,搜狐等门户网站,众多小型网站跟风转载,起到了病毒式传播的最佳效应。据了解,此次推广,使喜临门关键词在百度和谷歌等搜索引擎里增加了近50万条,而《别黄金甲,迎喜临门,巩俐床戏大曝光》的帖子更是直接能在百度搜索到上万条。帖子的巧妙之处就在于,在这组照片当中,添加了多个关于喜临门的LOGO,这使大量的阅读者潜移默化的接受了这一软性的广告宣传模式,更有网友在跟帖中直截了当的说:“不看帖子了,直接等国庆节看广告片~”

  案例二:自由空间服饰品牌推广

  今年三月初,一篇名为《NB,上海第一美女惊现服博会,自由空间现场引发骚乱》的图文形式的帖子在网络疯狂流传,据百度搜索,高达50多万条,该帖子以爆料方式讲述上海第一美女的偶然机会现身服博会,并在自由空间服装展台走秀并引发骚乱的全过程,吸引了大批的网友点击,各网站纷纷转载,并做推荐。该帖从表面上看属于爆料帖,但实际上是陈墨操盘的关于自由空间服装品牌的网络推广。
  
  从以上两个案例,我们可以进行分析,网络事件营销,并不能仅仅靠一家网站就可以展开,需要在多家网站进行互动营销,这其中的营销平台,包括社区论坛,博客,以及聚合类网站。营销手段包括论坛帖子置顶,加精,多个推荐位置,博客类网站的聚焦推荐,以及聚合类网站的专题推荐等多个手段。宣传内容也在内容上多了多出细化,吸引读者,由硬性广告强迫阅读者点击变换为阅读者主动点击,这种广告宣传方式受众比较容易接受。但从整个操盘过程来看,表面虽然简单,创意人人都有,每个人都有好的想法并能做出精彩的案子,但问题是,如何去整合这些网络资源,宣传文章如何在各大网站被推荐,引起阅读者共鸣就很难做到,这就存在一个资源上的问题。

  之前挺说过一类专业性的公司叫“顶帖公司”,据说这类公司有专门的人手,在各个网站论坛发帖,然后专业去顶,吸引读者点击阅读,这类帖子往往质量不高,一般都属于垃圾帖,但发明这个营销方式的却是惠普等这样的大公司,说明现在越来越多的企业看好品牌的口碑营销,如何去做软性的网络宣传。网络广告高速发展的同时,由于网络话语权的不稳定性,尤其在WEB2.0时代,企业往往会遭遇一些网络上的公关危机,所以,事件营销可以在一定程度上化解这些危机,帮助企业建立和扩大企业的品牌知名度。
  当然网络事件营销仅仅属于网络广告很小的一部分,目前还存在许多的不成熟之处,而它的影响却超乎意料。这就使越来越多的企业在某些层面上将企业的发展压在了炒作这一手段上,尤其表现的严重的是网络公司,“张钰事件”爆发后,这样的企业不在少数。但真正想应用好事件营销这一推广方式,还需要耐下性子来慢慢研究!

 

 
 
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