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在线营销:寻找网络时代商业模式
来源:网站推广网 #时间:2008-4-25
 

互联网的诞生让世界变小,也为传统营销提供了新的思维方式。前不久,由在线营销搞得风生水起的腾讯公司牵头,聚合了整合营销传播之父唐·舒尔茨以及行业重量级营销专业人士及企业高管,以“高效在线营销峰会”的形式,用领先的营销理念以及整合营销实战经验,解答互联网时代企业营销遇到的种种难题,为企业高效在线营销探寻解决之道。

“人”,营销变革的驱动力

2008年3月,美国市场调研公司BDA发布的数据显示,目前中国已经拥有2.2亿互联网用户,首次超过美国网民数2.17亿,成为全球第一“互联网”大国。随着互联网新用户和新技术不断加入,几乎每天都派生出许多新的传播形式,用户沟通、信息共享等变得更加自由与高效,用户的主动选择性更大。在线营销正是在这样的背景下对传统营销产生着变革性冲击。企业品牌推广开始面对更加多样化选择。

整合营销传播专家唐·舒尔茨认为,在过去100年中,营销环境发生了巨大的变化,特别是在线营销的崛起,正在改变原来大家熟悉的整合营销的策略。唐·舒尔茨说,面对新形式,企业要进行以人为本的营销,而不是以自己为出发点的营销,也就是,应该站在用户的角度思考问题。此时,互联网搭建了一个有效的平台。在这个平台上,传播体系不是单纯向外的,而是互动的;信息不再由营销人员或信息传播人员控制,而是由顾客控制;顾客不只是传播的目标,而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位;消费者也不再是企业说服的对象,而是企业聆听和响应的对象。

业内专家认为,“人”是未来营销变革的驱动力。在线营销突出的人性化特色,使其在营销理念中成为了最有生命力的因子之一,推动营销领域进行一场“用户革命”。

互动营销成主流

关注最近几年的欧美市场,一个迹象十分凸显:越来越多企业的广告投放已经从传统媒体转向新型媒体。当互联网深入影响人们的工作和生活以后,注意力的汇集,形成了无限的营销价值。对营销行业来说,这既是冲击,也是一个机遇。

世界上什么是最高明的营销?中国社会科学院研究生管理学院副院长吕本富认为,互动营销是比搜索引擎更直接、更快捷的一种营销方式;只有自己创造市场,才是最高明的营销。而互联网使营销的互动成为可能。奥美互动中国区总裁韦棠梦表示,营销人员必须要确保使用正确的渠道,在正确的时间将正确的信息传达给客户。那么,营销就不能总以自己为出发点,要以消费者为出发点,提供值得去看的内容为消费者服务。要做到这一点,首先就是体验,也就是互动的交流方式。高效的在线营销可以让消费者有一种全新的体验,节省更多的资金和精力。

诺基亚全球副总裁邓元鋆把在线营销定义为:把有限的资金,花在最好的地方。邓元鋆告诉记者,在企业营销中,在线营销有很多自己的特点:第一是参与。最成功的营销模式,就是让消费者积极参加到整个营销过程,以确保营销的有效性;第二是整合。需要用全局的眼光来看待营销,无论是从网上还是从线下;第三点是可衡量。要有跟踪信息、回馈信息的能力。邓元鋆举例,诺基亚曾与腾讯网合作搞过一次“配音大赛”活动,活动的特点就是有针对性地将公司的产品信息传递到目标客户群,以赢得用户的积极参与。达到的效果是:诺基亚音乐手机的销量大幅提升,仅在中国就售出了几十万台。

在线营销中国行动

在中国,在线营销仍是一个新颖的概念,然而,企业的在线互动营销活动却早悄悄地展开。包括“高效在线营销峰会”主办方腾讯公司在内的许多互联网企业,都在以不同的方式涉足这个全新的营销领域。

有资料显示,中国的互联网发展速度已经超过美国,互联网用户跃居美国之上,然而,美国互联网广告的金额投入却是中国的15倍。为什么会出现这样的局面?腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义认为,影响中国互联网广告发展的因素很多,比如很多客户并没有对互联网的广告效果进行很好的测试;消费者也没有获得足够的兴趣点关注这些互联网广告内容等等。腾讯正是以此为切入点,推出了Tencent MIND(腾讯智慧),对在线互动营销做了专注的探索和尝试。

中国的数字化产业发展迅速,企业营销人员面对这个澎湃的数字海洋,更需建立利用数字平台,寻找高效在线营销方法的思路。面对越来越丰富的数字化环境,拥有完善的在线整合营销平台的腾讯公司率先推出包含“可衡量效果、互动式体验、精确化导航、差异化定位”四元素的高效在线品牌营销解决方案,为企业制定有效的市场营销计划和媒体策略,使品牌核心价值得以延伸。据介绍,通过在线整合营销平台的精准定向技术,腾讯网可以将企业信息传递给全国2500万白领,通过多触点、持续性的体验,使企业产品与消费者密切相连。

据耐克公司亚太区数字营销市场总监介绍,去年该公司启动了耐克QQ的“酷跑”运动,将跑步变成了活动的主题,让用户在社区中竞争,通过为用户提供真实的体验享受,使产品更接近消费者,也以更低的成本接近消费者。他说,在线互动营销让企业的营销更有效。可口可乐、蒙牛等品牌的在线营销运作,以差异化营销方案帮助企业锁定目标消费者进行有效传播,大幅提升了市场营销的投资回报率。

吕本富表示,互联网改变了世界,中国对互联网的贡献是正在形成的商业模式的创新。

 
 
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