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整合与精准:网络营销竞争力
来源:网站推广网 #时间:2008-4-25
  网络营销尤来已久,而火爆于市场者,也不过近一年之事。

    往前几年看看,如果说门户网站走出了网络媒体的道路,开辟了品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式,为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平台支持,那么阿里巴巴、慧聪等B2B电子商务平台则开创了电子商务营销的标准化流程与产品,诚信通、中国供应商、买卖通等标准产品将中国本土企业的网上交易与网上出口贸易推上了一个高度。而百度、谷歌、雅虎等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等营销手段在帮助中小企业实现营销价值的同时,也变现了自身的价值。

    如果再算上其他网络营销服务如企业建网、SEO、广告联盟、短信群发、邮件群发/许可邮件营销、博客营销、社区营销等,网络营销的百家争鸣之态已然形成。

    从整体上讲,网络营销不仅在互联网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛誉,同时得到了家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者的认可。而且,“整合”与“精准”已经成为网络营销的核心竞争力,也是众多网络营销工具逃不出的两个卖点、两个路线。在这两条路上,正在崛起营销新锐力量,这些力量必将成为改变营销格局、领袖营销潮流、推动中国企业做大做强的助推力。

    整合的力量,正在壮大

    在各种已在行业中落地的网络营销手段中,标准化的程度大多非常高,不需要注入太多个性化、创造性的东西,也不需要极富创造性、巅覆性的创意设计。当然,其中的网络广告与网络活动是相对需要创意设计的广告形式。但依托这些门户网站无论是投放极富创意的品牌网络广告,还是举办主题性的网络活动,其成本都是不菲的,并不适合于绝大多数中小企业采取。同时,观目前大多数活动,创意苍白已是一种普遍现象,而模式化的活动形式时时可见,受众的视觉疲劳与感观疲惫已经漫延开来,其传播效果可想而知。

    如果网络营销一直陷于这样品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广及模式化的网络活动等几种有限的形式当中,不仅对互联网的营销功能是一种严重的浪费,同时对更多需要借力互联网的中小企业而言,也是一种重大的损失。

    值得庆幸的是,经历数年的研究与尝试后,网络营销开始走出了“整合”这样的路线,以赢道网络传播机构、微码互联等为典型代表,具体来讲,网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到产品的市场推广与品牌传播计划中,并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其中,赢道传播机构无论在理论与思想的成熟度,还是系统性的操作经验方面,尤其是与传统行业的结合、在具体产品上的落地以及针对中小企业的适用度方面,可以肯定地讲,国内无出其右者。

    在赢道新营销提供的网络整合营销传播服务中,共划分成了“网络整合营销传播基础设施”、“FEA营销策略”两大部分,以此构成完整的知名度塑造体系。“基础设施”包括客户企业官方网站美化与搜索引擎友好度改进、官方站网络推广(流量)、关键词优化、企业主题性数字刊物设计与制作、动漫图片与QQ表情设计制作、外部链接交换、许可邮件营销、网络整合营销传播培训与顾问服务。赢道网络传播机构认为,只有构建了利于传播、强大的、完善的网络整合营销传播基础设施,才有利于更高层级知名度塑造与提升计划的展开与实施。

    “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”首字母组合,即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看,话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐,但大多企业都是零敲碎打,难以形成规模优势,在传播效果与造势上大打折扣。如果将这三者整合在一起来做,并且主要依托网络渠道展开造势与媒介公关、互动讨论、网络活动举办、引发争议性事件,制造出“蜂鸣效应”与“口碑传播”之效果,也并非一件难事。当然,这种效应可能是在行业内,也可能波及到大众。

    一方面,选择针对性的综合网站、专业网站、行业网站与地区门户网站,集中性地在某些频道投放大量话题性文章,这些文章分别从行业、市场、竞争、产品特色、产品价值、用户购买理由、趋势等多个切入点撰写,把产品、品牌与服务的优势卖点完整地阐述,让浏览者有兴趣看下去,甚至记住其中某些信息,影响浏览者的观点,培育浏览者对于企业、对于产品的某一种形象。不仅如此,适时组织有一定知名度与访问量的网络媒体针对客户企业高层进行访谈。

    目前,赢道网络传播机构又顺势在网络整合营销传播的范围内,推出了“新闻一站通”服务,将企业推广信息的发布彻底透明化、无障碍化,旨在打造一条企业与产品信息发布的无障碍通路,比如一篇新闻稿,在一周内投递30家知名的网络媒体,只需要1500元,而三篇新闻稿完成同样的投放效果,也不过4000元,此举将新闻发布的门槛彻底打破,一方面让众多网络媒体拥有了更多营收渠道,另一方面让众多中小企业能够尝试网络新闻营销,同时,上网的消费者还有新闻可以阅读,三全其美。

    同时,在相关的网络社区上投放重磅帖子,组织话题讨论,并且邀请大量相关的活跃博客参与产品的分享与品牌传播,撰写文章,交叉投放、集中曝光。

    如此,则将1.0与2.0的方式都用到,通过网络社区与社群进行互动营销,最终辐射到整个网络媒体圈及平面媒体,其威力远比单一地投放广告与软文,或者单一地组织博客文章与论坛发帖,要好得多。

    再配合以事件的设计、策划与炒作,加上网络活动的全程助推,企业一网“赢”销,已是举日可待。

    精准的导向,已然明确

    每个企业都有自己的目标市场与目标客户群体,每种产品都有自己固定的消费群体。企业主都不会认可乱砸广告的行为,也不会赞同把广告投到很少人阅读的媒体上面,也很少采纲“拿大炮打蚊子”的营销策略。报纸、杂志一般以订阅量为考量标准,电视则以收视率为衡量,而网络营销工具不仅推出访问量等标准,同时精准导向成为一大独特优势,这方面以锣鼓网“贸易直通车”、窄告、广告联盟、GOOGLE ADSENSE、短信平台等为代表。

    以锣鼓网的“贸易直通车”而言,这款产品是一种商业信息搜索发布工具,定向为企业、产品及企业供求信息的抓取、分类与整合,在此基础上开发出了一些特色功能:(1)可以免费建设功能强大的企业门户网站,企业门户可上传个性化页面,可上传视频,可以实现免费在线通话,完善的在线客户服务系统。并集合了网站流量统计分析、第三方支付、网站优化。而一般企业建网需要耗数千数万的开发费用,即使是自助建站服务,也需要支付一笔费用。(2)贸易直通车可将企业供求信息免费推送到全球7000多个商贸网站上。(3)电子地图服务,“贸易直通车”具备地图标注与查询功能,相当于每个企业拥有自己的一张智能的电子地图,通过该地图向自己的客户展示企业的位置,让顾客很轻松的找到企业所在地,提升客户服务水平。(4)值得一提的是“贸易直通车”所推崇的“网站优化”功能,这在众多网络营销工具中,是非常有特色的。锣鼓网的做法是先生成企业网站,在企业网站上做一些关键词的分布与处理,吸引BAIDU、GOOGLE自动抓取,从而获得搜索引擎更多的收录,并在某些关键词上面获得靠前的排名。

    “贸易直通车”这种营销工具相当于是整合基础上的精准,一是在信息来源上实现精准,其搜集与整合的信息都来源于电子商务平台与行业网站,对于上中下游产业链条上的某个企业而言,是有价值的信息,值得经常来看;二是在目标受众上实现精准,访问锣鼓网、使用贸易直通车的都可能是供应商、制造商、渠道商以及零售终端、卖场等,其他不干的网民也没必要来,减少了受众数量与群体构成方面的干扰;三是推广对象精准,上中下游的企业都纳入了进来,推广对象上形成了紧密的衔接。

    在整合与精准面前,企业有必要根据自身的业务特点与发展阶段制定最适合自己的营销策略,选择最行之有效的营销工具,而整合与精准应该是一个比较好的判断标准与考量工具。

 
 
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