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"激怒式"营销:臭名昭著也无妨?
来源:网站推广网 #时间:2008-6-10

前不久,一位自称70后的"兰董"频现某视频网站。这位总是戴着大号墨镜的"兰董"一面炫耀自己的名车名包,一面恶言辱骂80后和90后的年轻人。随后,有网友发现这一系列炫富谩骂视频其实是一场经过策划的恶俗炒作,目的是为某网站做"宣传",遂引起网友的"集体"声讨。

以负面形象引起争端"夺人眼球"的"激怒式"营销并非"兰董"一个,"雅阁女"、"裹布女"等通过激怒网友,引起网友的口诛笔伐,从而提高网站的点击量的做法,与"兰董"如出一辙。专家认为,恶俗炒作、低级营销只会"毁誉臭名",而视频网站则更需加强自律。

谩骂视频遭恶评:炫富还是炒作?

前不久,一位自称"兰董姐姐"的人在某视频网站上发表了《80、90后的儿子们,都歇菜吧!》、《我的车你们倾家荡产也买不起》等一系列视频。画面中"兰董姐姐"戴着大号墨镜,翘着兰花指,在炫耀着自己富有的同时,还宣称自己包养过男明星。"兰董姐姐"还把矛头直接对准了80后和90后,在一条视频中她声称:"说什么80后的是垮掉的一代,90后的是脑残,我觉得呀,全都是废物,全都是社会的垃圾。"

"兰董姐姐"激烈的言辞立即引起网络上一场轩然大波,80后、90后的网友纷纷对"兰董"开战。不少网友自发建立起QQ群、贴吧、视频等,专门对"兰董"的言行进行反击,甚至还有网友建立了"反兰董网站"。记者在某搜索网站中键入"兰董",可以查到几十万个相关网页。

随后,网友对"兰董"展开了"人肉搜索"。经过调查,"兰董"并非她此前宣称的是"一个有几十亿身家的公司董事长",而是该视频网站的一个普通职员。还有网友报料,在视频中,兰董所在的背景是一个办公室,办公室的落地窗显出"同济大学附属东方医院"的标牌,巧合的是网站的办公地址也在同济大学附属东方医院的对面。此外,网友们还翻出了"兰董"本人在真实生活中的视频照片、博客等资料,博客上写的个人说明居然是"扮完医生扮护士"。更有一些网友自曝与她同在一幢大厦上班,"每天抬头不见低头见"。

网上炫富,以恶俗的言辞辱骂他人本来已经引起公愤,而借此炒作网站就更加令人发指。网友对这种荒唐行为进行了"集体"声讨。

网友Flowl在博客中写到:"兰董"无非就是要在最短时间内引起最大的关注,其后来发布的有步骤、有计划的视频片段使得事件逐步升温,证明了事件的背后必有人操控,同时无处不在的网站logo也带有强烈的商业痕迹。

网友Sonia认为:"这不过是公司为了推广自身,增加流量而做的跳梁小丑之举,是一出该视频网站自编自导自演的闹剧","好事不出门,坏事传千里","激怒式营销"利用一个能引起人们关注的负面人物,引起网友的口诛笔伐,再置入网站信息,继而提升网站知名度。

"激怒式"营销的逻辑:臭名昭著也无妨

事实上,"兰董"已不是"激怒式"营销的始作俑者。此前,一女白领上传视频,说自己"高贵、有品位",开着"豪华、高贵的本田雅阁轿车",一天,一辆QQ车把她超了,她就把QQ车拦下来,砸烂了。 一石激起千层浪,"雅阁女"很快遭到网友的抨击。之后,"雅阁女"又发布视频,一如既往的高傲语气,并毫无讳言地鄙视穷人,声称"工资3000元以下都是下等人",引起广大网友的愤慨。

据报道,在某网站,关于"雅阁女"帖子的点击量超过580万次,最多一天网民评论超过一万条。另外还有不少网友同样以视频的方式,对"雅阁女"进行批驳。

事后,网友认为"雅阁女"是网站的恶意炒作,通过调动起一些能够挑动网民神经的元素,把"雅阁女"打造成"网络公敌",在网民们对"雅阁女"口诛笔伐的同时,网站也迅速提升了点击量。

上海市民邓科说,网站的生存依靠的就是网民的点击量。一些网站通过极端的言论,激起网友的"评论欲",依靠众多网民的关注来拉升网站的点击量,使网站直接受益。网站以此种方式被"宣传"出去,"一举成名",而运作成本又非常低,难怪效仿不断。而在这种方式下,被愚弄的却是广大网友,玷污的是网络环境。

上海某高校学生承颖说,网站把这种炒作看成一种营销,要看公众对其后续的反应如何。短期内该网站的点击量肯定会上去,但等公众认清网站恶意炒作的真面目时,会导致其信誉尽毁,最终还是会自食恶果。并且,网上对骂很无聊,也不文明,大家都应该自觉维护健康积极的网络环境。

网友Sonia认为,现在网络营销似乎陷入了一个怪圈:有美女,有"大胸"就有点击率。这样的网站知名度虽然提高了,但那不是"好名",而是"臭名",难逃低俗网站的厄运。

低级营销:"毁誉臭名"只会自食其果

网络是一个开放的空间,是网友自由表达观点的平台,也是信息快速传播的通道。然而,网络管理的相对宽松,给一些"心怀鬼胎"的人创造了机会。"兰董"、"雅阁女"之流正是利用了公众的荣辱观、社会责任感和网络的开放、自由来牟利的。这些行为在污染网络环境,欺骗、愚弄公众的同时,也让公众认清了恶意炒作者的本来面目。

复旦大学新闻学院副教授李双龙认为,网络媒体具有开放性的特点,这一方面为人们的自由表达提供了渠道,同时也充斥了很多虚假的、人为制造的所谓"事件"。作为普通公众,最好的处理方式就是避免成为"看客","去理他反倒中了他的计"。

从网站经营的角度看,恶俗炒作是某些网站的宣传和营销策略。然而,这样的方式真能给网站带来知名度,并博得网友的青睐吗?

复旦大学管理学院市场营销系副教授吴嵋山说,在知名度、美誉度、满意度、偏爱度、忠诚度这五个品牌要素中,知名度是最低层次的。正向的知名度能促进购买,负向的知名度会造成公众的逆反心理。吴嵋山说,这种"情愿给自己脸上抹黑"、"宁肯挨骂也要让人知道"的营销行为是得不偿失的,随着市场的不断成熟,民众观念理性化程度的不断提高,这种低级的炒作只能自寻死路。

恶俗炒作行为虽然造成了恶劣的社会影响,但目前,对此种行为的规制仍需依靠网站自律。上海市信息服务行业协会法务部主任周斌卿表示,目前法律层面还难以对这种互联网上的炒作进行规制。以兰董为例,她的攻击对象是80后、90后这个社会群体。虽然她的言行很过激、充满挑衅,但由于并没有直接对某个个人构成伤害,所以也没有一个法律上的主体可以诉讼她。

周斌卿说,包括行业自律公约在内的道德约束是视频网站行业发展方面的一个有益探索。今年2月份,新华网等八家中央网络媒体共同发起《中国互联网视听节目服务自律公约》,目前已有131家网站加入此公约。

 
 
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