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奇酷网络社区研究机构代琳:技术驱动下的口碑营销
来源:网站推广网 #时间:2008-7-7

2008年7月3日,由艾瑞咨询集团主办的“2008艾瑞新营销年会”在京举行。年会针对网络广告、网络营销效果及如何做好网络营销进行了观点阐述与探讨,并邀请了知名媒体、广告公司等领先企业进行案例陈述及效果评估分享,更好的帮助业内企业做好网络营销推广。奇酷网络社区研究机构总经理代琳出席了此次年会并发布演讲,以下为其演讲全文:

代琳:大家好!因为我们公司是技术起家的社区搜索的一个公司。

首先我们来看看网络社区的力量。今年的中国遭遇了很多的事情,然后我们看到从“艳照门”事件到“很黄很暴力”的流行,然后到“抵制家乐福”,“我爱中国”,还有“莎朗斯通事件”,很多事情都是经过社区的原发,进行传播的。

那么24日的时候,我们看到Youtube有一个莎朗斯通事件的发布,然后25日凌晨的时候博客发表评论,凌晨4点,中小论坛开始转载,26日上午10点的时候,在大型论坛成为热点,社区扩散效应形成。然后百度新闻搜索显示最早的新闻报道。然后27日的时候,各大门户全面开始报道。社区开始新一轮的大规模传播。

同样奇酷可以通过关注度指数看到,今年中国发生很多的事情,哪些事情是用户关注度最高的,我们可以看到汶川地震,经过社区的热点放大,然后我们的雪灾,艳照门,包括王石捐款门,包括等等的事件,上半年的中国遭遇了很多的考验。

所以今年的社区已经成为继电视、平面后的第三种声音,社区逐渐成为网络营销关注的焦点。

那我们看一下从97年开始的传统广告,与社区营销的区别。我们发现说在目前的传统的门户网站上,网民的停留时间已经不足一个小时。但是在社区里超过95%的社区网民,平均每天的社区花费至少要多于一个小时。

同时传统门户页面的广告,70%的认为,是自己误点广告。

因此我们讲社区营销其实是注意力经济向体验经济的一种转换最好载体,我们经历了99年的门户广告,04、05年兴起的关键字搜索的精准广告,百度去年的时候已经超过新浪,广告的收入超过了传统的门户广告。07年互联网的浪潮已经兴起第三轮,叫做社区营销。越来越多的厂商已经注重社区营销,注重社区营销的用户的口碑。

我们看一下前一段时间,大家津津乐道的两个案件,一个王老吉一个亿的捐款,一个万科集团的一个亿捐款。同样一个亿,看看获得怎样不同的反差。从我们的传播路径的研究,其实地震的当天,万科集团已经捐款两百万,其实在地震开始的前几天,捐款低于两百万的企业还是很多的,在网上质疑捐款少的公司不在少数,为什么王石带领的万科会遭遇这么大的危机呢,我们看到15日的时候,王石同志逆势而为,“10元为限”遭众网友强烈谴责。作为公关,作为媒体他做了一个错误的选择。在面对问船地震的时候。其实万科还是有机会弥补自己的机会。在17-18日的时候,是一个周末,我们可以看到传播路径发现说,其实在17-18日的时候,网民不是在上网,这个时候启动有效的危机公关的话,可以扭转或者改变一系列的传播的错误。但是我们的万科集团,没有采取任何的措施。那么在19-20日的时候,网民的声音逐渐失控,快速让这种危机爆发出来,然后达到一个顶点。其他的企业利用它的反面的典型,进行了传播。从21日开始,万科终于启动自己的公关,然后从万科一亿元参与重建,然后就捐款门事件进行道歉,包括潘石屹为王石进行辩护等等一系列的组合全部打出,包括在媒体圈盛传的危机公关启动,带来整个事件传播的下降。我觉得没有给网民传递最真实的声音,所以网民的声音依然不断。在6月5日的时候,万科高票通过1亿捐赠预案,王石再次道歉,但事件的负面影响已很难消除,网友仍呼吁王石引咎辞职。这是对社区力量的认识不足,没有采取有效的危机公关,导致这个事件的发生。

反过来我们看一个成功的企业。其实18日距离地震七天的时间,在央视的捐款晚会上,加多宝集团宣布捐款1亿元。同时整个王老吉的公关的宣传已经启动,当晚百度贴吧即出现大量询问贴,百度贴吧成为中国的一个社区平台,是因为它的注册,它的参与流通非常简单,所以也是为营销非常好的一片沃土。

19日的时候看到各大论坛针对王老吉的讨论已经铺天盖地。我们20-22日的时候,王老吉用一个正话反说的方法,炒作“封杀”王老吉,一个“封杀”引起王老吉的炒作。第二借国货的炒作,其实在地震期间,国货被中国人提到一个很高的高度,然后王老吉说喝中国的可口可乐,再次提升王老吉的价值。借势王石事件,提升网友的认同感。王老吉的成功,首先重视社区,第二借势而为,选择的方式很得当。

所以我们讲一个企业在今天不能再忽略互联网对品牌的杀伤力,也不能忽略互联网对品牌可能带来的创造力。

那我们拥有了自己的一个社区营销的一个核心主张,就是我们讲的发现、影响和沉淀的内容。沉淀企业真实的意见领袖。整个的过程是顺势而行,不能逆势而为。

我们看互联网一个典型的用户的一天,我们看到大多数的互联网网民,在工作中会收发邮件,会去一个感兴趣的网站浏览资讯。同时可能用MSN进行工作的沟通,同时会去BBS,还有Blog,还有MSN、QQ,360安全卫士保护机器的安全,在生活需求上。我们的影响要放在他的生活需求上,他们会在生活需求上耗费更多的时间。接受度会更加高。

这是一个案例。这是一款新上市的产品,就是联想Ideapad U110上市推广,我们开始从4月份启动的时候,首先做了一个U110的说明书,我们可以让说明书来做一个秋千。我们做了一个肖申克的现代版,我们模拟这样一个视频片子进行传播。第三像最近的“雅阁女”“天仙妹妹”很流行,很火爆,我们借助关键的流行语,我们模拟了一个红本女,然后我们在网络传播了这样一个片子,有一个爆发式的增长。

我们选择一个植入的方式,在客户端进行一个U110的曝光。

同时我们最后启动一个博客的预案,让更多的意见领袖来影响决策。

然后让用户的真实体验来引导口碑。然后我们可以看到说在4月份之后,一直到6月份,我们可以看到整个在互联网上,U110的关注度一直在持续稳定,并没有下降。真正的这次营销,影响到三千万的人次,我相信任何一个传统的媒体,如果想要影响到这么多的人,它的花费可能要比互联网多很多倍。

之前的案例我们看到网络社区媒体,已经变成了企业和消费者之间的一个有效的沟通平台,我们应该找什么样的公司,我们应该把我们对社区营销的未来交给谁呢?我们来看一下我们能够做什么。

我们讲说奇酷的整个社区营销的核心,我们关键叫做发现,我们可以帮助企业发现你的势,我们有一个搜索引擎,是目前整个互联网上最优秀的社区搜索引擎,可以每天抓取社区一千万以上的帖子,是整个互联网产生网页、新闻的50倍。同时又一个VoiceTracker的算法,对垃圾和信息进行过滤,还有一个工具进行海量搜索的一个检索。

这是我们对一些客户做的品牌关注度趋势的一个分析。奥迪A4的2008年上半年关注度趋势图。为什么6月份会下降呢,虽然燃油税的增加,随着整个目前汽车关注度的下降,那么它的关注度随之有一些下降。

那我们可以看一下这是我们非常强的一个优势,我们可以帮助企业分析你的这款产品,在论坛的活跃度。不是说所有的企业所有的品牌,都要在某几个论坛上发布,而你要发布你的网民,或者活跃用户在的论坛里面,这个时候我们认为每个产品都有适合的不同的论坛。我们有不同的工具可以帮助你分析出来,哪些论坛更适合你的产品投放。

那么在论坛里面针对一款企业的几个产品,用户主要关注哪几个点上,用户关注点大的地方,可能是你营销的关键点,每一款可能关注的点都很多的,你应该抓紧哪些,在看的过程当中,你要看价格,说你好,还是不好,有好的评价口碑,还是有误解。我们的雷达图,可以分析一款汽车的品牌跟你的竞品之间的比较。这个红色是宝马3系,我们看到宝马3系的最优秀的地方在它的操控性上,沃尔沃是绿色部分,最强的部分在它的安全性和质量性上。网民对于沃尔沃的安全性和质量认为是它的最好的点。奔驰是蓝色的,买奔驰的人更注重外观和品牌。那么我们看看奥迪,奥迪目前销售量比较好的原因,是一款官车,可能未来哪个点需要突破,去抢占其他的用户。

当你知道我们知道关键点之后,我们可以用病毒营销的形式,事件营销的形式,还有活动营销的形式,还有危机公关的传播,我们可以大量的投放碎片的资源,甚至有病毒式资源,客户端资源等等。

其实什么样的品牌是最有生命力的,当你的用户成为你的品牌传教士的时候,当你的客户愿意为你的品牌做传播的时候,对一个企业的品牌来讲,培养更多的品牌传教士,将是企业决胜未来的一个关键。我们要帮助企业发现或者培养企业的传教士,他们可以帮助你们干什么,传达你的正面的积极的信息,帮助你组织协调社区里面的声音,甚至不理解。甚至在危机公关的时候,起到一种缓解危机,改善危机,改善你口碑的作用。

 
 
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